4 סיבות למה אסטרטגיית תמחור התפריט פוגעת לנו ברווחיות
אסטרטגיית התמחור שלנו משפיעה על התוצאות העסקיות וקובעת את מידת הרווחיות בעסק. הרבה מנהלי מסעדות ועסקי מזון נוקטים באסטרטגיית תמחור תפריט לא מתאימה ופוגעים ברווחיות.
בתור מנהלים אנו נדרשים להתחשב במספר גורמים המשפיעים על העסק ולבחון את אסטרטגיית התמחור שלנו מזוויות שונות. קל לנו להסחף לתפעול היום יומי. ולהתעלם מהתאמת האסטרטגיה למצב בו אנו נמצאים, לקונספט, לשיווק ולמכירות.
מנהלים נוטים לתסמונת קשירת השרוך. במקום להסתכל על התמונה הכללית מזווית רחבה, הם נוטים לטפל בבעיות מקומיות ושוטפות בדיוק כמו שאנחנו מתכופפים לקשור שרוכים ורואים רק את הנעל והרצפה ולא רואים את מה שקורה מסביבנו. (עדיף נעליים ללא שרוכים 😊).
ארבעת הסיבות העיקריות לפגיעה ברווחיות הן:
1) אסטרטגיית תמחור המבוססת על מתחרים
הרבה מהעסקים בתחום המזון, קובעים את מחירי המכירה של המנות בתפריט בדומה למחירי המתחרים. במרבית המקרים, מדובר על תמחור אקראי. תמחור שלא מבוסס על עץ המוצר והמתכון הסטנדרטי, לא נותן לנו חיזוי לרווחיות ולתרומת הרווח. חוסר הוודאות לגבי רווחיות של מנה, יכול להגביל את הצמיחה העסקית, לפגוע ברווחיות ואף לגרום להפסד. אם אנחנו לא בטוחים מה השווי של המוצר מבחינת עלות ותועלת ללקוח, אי אפשר באמת לקבוע מחיר שיגלם את הרווחיות המירבית.
לדוגמה אם למתחרים שלנו יש תמחור נמוך יותר ובתגובה לכך אנחנו גם מורידים מחירים. התוצאות של המהלך הזה יכולות להיות הרסניות לעסק שלנו; במיוחד אם העלויות שלנו גבוהות יותר, המנות גדולות יותר, חומרי הגלם יקרים יותר, השכירות ושכר כוח האדם שונה מהמתחרים.
מהצד השני, אם אנחנו מעלים מחירים ביחד עם המתחרים או כדי לייצר רווח נוסף. העסק שלנו יכול להיפגע בייחוד אם רמת הציפיות של פלח השוק שלנו שונה משל המתחרים, ואנחנו נתפשים כיקרים, נאבד את קהל הלקוחות ונזכה בביקורות שליליות ברשתות החברתיות.
2) מכירה "עיוורת" ברשתות חברתיות
הרשת החברתית היא פלטפורמה נהדרת שעוזרת לנו להגיע לפלחי שוק נוספים ולשמר את הלקוחות הקבועים. הבעיה מתחילה כשמוותרים על תכנון שיווקי מתאים וכשלא מתחשבים בחסרונות של פוסטים שמזיקים לעסק.
פייסבוק, אינסטגרם ועכשיו גם הטיק-טוק ושאר הרשתות החברתיות, הפכו לרוויות במסעדות ועסקים מתחום המזון שמשווקים את עצמם. לכן, סביר להניח שעסק שפועל בצורה לא טובה ברשת, לא יצליח לשגשג.
ישנן מספר טעויות נפוצות שאנו נתקלים בהן ברשת, ביניהן:
- תמונות קידום מכירות באיכות נמוכה.
- תמונות קידום מכירות מעוררות תיאבון שלא דומות למציאות.
- חוסר תקשורת בין מבצעים שמוצעים ברשת לבין הידוע של צוות העובדים.
- פרסום פריטים פופולאריים מהתפריט מבלי להתחשב בזמן ההכנה של המטבח, הבר או הצילחות/הגשה.
- קידום הפריטים הכי פחות רווחיים לעסק. (או עם תרומת רווח קטנה מאוד ביחס לפריטים אחרים).
- אי התייחסות לתגובות ולפוסטים של ביקורת ברשתות החברתיות ובגוגל.
מכירה "עיוורת" יכולה לדלל את הרווחים, לגרום לפערי ידע בקרב צוות העובדים ולאכזבה בקרב הלקוחות. אבל כאשר אנחנו יודעים מה העלויות ומחירי המכירה המדוייקים, זה יכול לעזור לרווחיות העסק. במיוחד כשהצוות שלנו מודע לקידומי המכירות ויודע איך להגיב לכך. אנו צריכים לטפל במדיה האלקטרונית, להגיב, לענות, ולהודות לביקורות חיוביות ושליליות. לקוח מגיב או מתלונן הוא לקוח טוב, הלקוחות השקטים שלא מתלוננים הם הבעיה, הם פשוט לא חוזרים.
3) היעדר הדרכות מכירה לצוות העובדים
תמחור עלות המרכיבים (עץ המוצר) וחישוב תרומת רווח; אלו שיטות חיוניות כדי להעריך טוב יותר את התפריט שלנו. במידה וכבר עשינו את החישובים האלה; אנחנו על הדרך הנכונה לרווחיות גבוהה יותר ולניצול טוב יותר של כוח השיווק ברשת החברתית.
השלב הבא יהיה לחבר את הצוות שלנו למאמצי השיווק ולתדרך אותו איזה מנות למכור ללקוחות. המלצות המלצרים לגבי המנות מהוות מרכיב חשוב בבחירת המנות על ידי הלקוחות. כשאנחנו יוצאים למסעדה אנחנו לא יודעים איזו מנה נזמין היום, למעלה מ 90% מהלקוחות שמגיעים למסעדה לא יודעים מה יזמינו, כמה יאכלו וכמה ישתו. ניתן לכוון אותם שיבחרו ויזמינו את המנות שאנו רוצים למכור. בתדיריך לפני תחילת כל משמרת צריך לפרט לצוות המלצרים על אילו מנות להמליץ.
במקביל, חישוב העלויות והרווחיות יעזור לנו לקבוע איפה למקם את המנות הרווחיות ביותר, בתפריט ובכך להקל על מכירתם.
4) מכירה על בסיס עלות מבלי להתחשב בתרומת הרווח
אחד הדוחות שהכי חשוב לנו לבדוק בסוף כל חודש הוא דו"ח המכירות לכל מנה (פופולריות). בכל יום נמכרים מנות שונות ולאורך זמן נוכל לראות אילו מנות מייצרות את הרווחיות הגבוהה ביותר. דו"ח הפופולריות עוזר לנו לדעת על אילו מנות כדאי לנו לשים דגש כדי לשפר את הרווחיות. אחת הטעויות שעושים מסעדנים היא שמתמקדים בעיקר במנות שהעלות שלהם נמוכה מבלי להתחשב בתרומת הרווח.
לדוגמה עדיף לנו למכור מנה שהעלות שלה 40% ותרומת הרווח שלה 20 שקלים, לעומת מנה שהעלות שלה 20% ותרומת הרווח היא 5 שקלים.
ההנחה שממוצע החשבון לסועד שעלה, או פדיון חודשי שגדל בעקבות; קידום המכירות, פרסום, שיווק, הוזלת מחירים, מניב גם רווח גבוה יותר. היא טעות מיסודה.
אסטרטגיית תמחור תפריט טובה, יחד עם שימוש נכון ברשת החברתית תעשה לנו רק טוב לעסק. הבנה מלאה של עלויות המתכונים, עלויות ההכנה והדרכת הצוות למכירת הפריטים עם תרומת הרווח הגדולה ביותר והצבת הפריטים במיקום אסטרטגי בתפריט תוביל את העסק שלנו לרווחיות.
למאמרים נוספים בנושא ייעוץ עסקי למסעדות:
- גיוס כוח אדם למסעדה
- איך מסעדה יכולה להרוויח?
- ניהול מסעדה
- מנות ספיישל מה הסוד שעומד מאחוריהן ואיך למנף אותן לרווחיות
- סטוריטלינג | איך לגרום ללקוחות להתחבר לקונספט של המסעדה?
